Šta možete naučiti o marketingu gledajući seriju Mad Men

Povezivanje posla i zadovoljstva je privilegija odabranih. U ovom članku na jedan prirodan način obradićemo neke trendove u marketingu koje možete sasvim opušteno percipirati za vreme odmora, tj. opuštanjem na primer uz TV seriju. Govorićemo o seriji Mad Men.

Nakon par sati zahuktavanja uz nekoliko epizoda, više vam neće trebati praznici da biste našli vremena za nju – dan će se sam organizovati da vam ostavi 45 minuta pre spavanja za još jednu epizodu. Ako se bavite bilo kakvim poslom koji se ikako dodiruje sa marketingom, ta će opsesija biti još veća. Lekcije iz jedne uske stručne oblasti nikada nisu bile na uzbudljiviji način prezentovane.

Ali da se ne zavaravamo, Mad Men je sve samo ne edukativni program. Marketinški magovi iz šezdesetih godina prošlog veka nisu neki uzorni momci koji se mogu uključiti u zvaničnu obrazovnu strategiju. Oni neprestano puše svoj Lucky Strike, piju mnogo viskija i martinija i vode u hotelske sobe sve što im padne pod ruku.. To je jedan surovi muški svet u kome je moral samo jedna karta više na koju se ponekad igra u poslovnim i privatnim mahinacijama.

Jedno je sigurno – ko želi da uči i otvori oči, Mad Men mu zaista može otkriti mnoge sitne i krupne trikove u svetu marketinga. Upravo su šezdesete godine te kada se ta priča zahuktala, a neke fenomene je lakše shvatiti u njihovom izvornom, da ne kažem čistom, obliku.

Marketinški svet Menhetna

Menhetn je ono žarište kreativnosti i inovacija u kom su se rodile neke od najradikalnijih ideja i svoje prve korake načinile i mnoge današnje marketinške agencije koje dominiraju globalnim tržištem.

Njujork šezdesetih bio je glamurozan. Bitlsi su se tek probijali u Ameriku, Merlin Monro bila je nacionlana heroina, a cela država plakala je za njenim, nekada dragim, Kenedijem. Ljudi sa Menhetna, poznatiji kao Mad Men, imali su pune ruke posla da održe ritam predstave i zadrže u trci za klijentelom i popularnošću svakoga ko je bio spreman dovoljno da plati.

Serija prati agenciju Sterling-Kuper, a njen glavni čovek, najtalentovaniji kreativac Njujorka, jeste Donald Drejper. Kako sve izgleda iznutra? Pa, tu su vlasnici agencije o čijim sposobnostima za marketing ne znamo ništa jer više ništa i ne rade; valjda su to prednosti posedovanja kapitala. Njihov posao rade upošljenici, a oni se grubo mogu podeliti na akaunt menadžere, zadužene za sklapanje poslova i sprovođenje projekata i kreativce: kopirajtere i dizajnere, uglavnom.

Od trenutka kada preduzimljivi akaunt momci sklope posao, on prelazi u ruke kreative. Ovo je zanimljiviji deo. Kopirajteri ovde mogu videti kako je i u doba bilborda, radio džinglova i tv reklama bilo bitno pronaći prave reči, prilagođene pravom kupcu, servirane u savršenom pakovanju.

Autori serije bili su vredni radnici; gotovo u svakoj epizodi pratimo nastanak jedne ideje, rešavanje jednog problema, suočavanje sa jednom nerešivom situacijom. Deus ex machina ovde je Donald Drejper, marketing genije koji se pojavljuje kada sve izgleda bezizgledno i pronalazi inovativno i lucidno rešenje problema. Te stvari se ne uče, ali inspirišu.

Uzor za Donalda Drejpera

Prvi utisci o njemu su da je zgodan i šarmantan, vrhunski stručnjak sa mračnim tajnama i da mu je jedna ruka uvek zauzeta čašom viskija, a druga cigaretom. Lik Dona Drejpera, ispostvlja se, građen je po uzoru na realnu istorijsku ličnost, Dejvida Ogilvija, autora bestselera „Ispovesti čoveka iz advertajzinga“ i marketinškog maga Menhetna.

Ipak, Ogilvi je bio samo inspiracija za fiktivnog Dona, ali su neke od njegovih misli svakako primenjene na formiranje strategije agencije Sterling-Kuper. Štaviše, one su pravo blago i za sve današnje marketing stručnjake.

Evo nekoliko njih:

Dobra reklama je ona koja prodaje proizvod a ne privlači pažnju na sebe.

Nema potrebe da reklame izgledaju kao reklame. Ako uspete da učinite da izgledaju kao ostale uredničke strane, privući ćete 50% više kupaca.

U proseku, pet puta više ljudi čita naslove nego sam tekst. Kada ste napisali dobar naslov, 80 centi vašeg dolara je već potrošeno.

Upošljavajte ljude koji su bolji od vas i onda ih pustite da se snalaze kako znaju i umeju. Tražite ljude koji ciljaju na izvanredne rezultate, koji neće upasti u rutinu.

Nikada ne prestajte da testirate nove stvari i vaš advertajzing nikada neće prestati da napreduje.

Konkretne marketinške lekcije iz serije Mad Men

1. Moć testiranja i istraživanja
   Testirajte uvek, kad god ste u mogućnosti. Šezdesetih godina nije postojao Google Analytics, niti ikakvi trekeri ponašanja, ali u Mad Men-u se mnogi kreativni problemi rešavaju testiranjem ponašanje ciljne grupe, pa makar to bile i sekretarice u firmi kojima se pruža prilika da odaberu najbolji karmin za sebe, ili kad jedna od kopirajterki odnosi svojoj kući vibrator misleći da se radi o termosu za bol u leđima.
   Uz testiranje ide i istraživanje. Donald Drejper pažljivo sluša svoje klijente, a zatim pokušava da uđe u samu srž razmišljanja potencijalnih mušterija nezavisno od informacija koje mu oni pružaju. Sami klijenti često (uglavnom) ne znaju šta žele, ali vaš zadatak je da im to pružite. Naravno, morate ih ubediti da su sami došli na ideju, ali im i naplatiti kao da je vaša.
2. Radite ono što funkcioniše
   Jasno je da ste spremni za savršenu umetničku inovaciju u polju reklamiranja. Možda ćete dobiti i nagradu za inovativni pristup problemu. Ali šta sve to vredi ako ne prodaje proizvod.
   Jedna od taktika kreativaca sa Menhetna jeste da uvek razmišljaju kao mogući klijenti, da im se podvuku pod kožu i pokušaju prokljuviti šta ih to noću drži budne, a danju im nanosi osmeh na lice. Makar bila i najizlizanija fora, sve je dobro dok funkcioniše u praksi.
3. Ne pokušavajte ovo u stvarnom svetu
   U seriji Mad Men svi likovi piju viski po ceo dan, puše cigarete u nizu i mogu da se izvale u krevet kada god požele tokom radnog vremena. Ovo, ipak, nisu šezdesete i ne pokušavajte slične stvari na svom radnom mestu.
4. Budite jedinstveni
   „Uspeh dolazi od isticanja, a ne od uklapanja“, kaže Donald Drejper. Zaista, i danas vidimo koliko je lako pronaći nekoliko primera kampanja ili tekstova, iskombinovati ih i upakovati na svoj način. Potrebno je određeno umeće i za to, ali pobednici jednostavno ne igraju na taj način. Originalnost i smelost učiniće vas jedinstvenim, a to je onaj kvalitet koji vrlo dobre razlikuje od odličnih.
5. Nikada sva jaja u jednu korpu
   Platforme. Tokom šezdesetih znali su za časopise, radio i televiziju – onaj jedan nacionalni kanal do koga se trebalo probiti. Međutim, ipak su znali ono što važi i za naše vreme, a to je da se nikada ne treba ograničiti na samo jedan medij.
   Mi se nalazimo u sasvim drugačijoj situaciji i moramo da igramo na mnogo frontova. Upoznati se sa društvenim mrežama, načinima na koji ih naši potencijalni klijenti koriste, rasporediti budžet, prilagoditi kampanju, targetovati pametno i odrediti pravu meru. Princip je isti kada izuzmemo tehnološka pomagala.
6. Ako vaša priča ne radi za vas, promenite priču.
   Jednostavno kao i u životu, moramo vodu navoditi na svoju vodenicu. Taktika Donalda Drejpera je univerzalno primenjiva. Kada stvari krenu loše po vas i počne da vas prati loš glas to znači da ste u priči koja ne ide vama u korist. Ne pokušavajte da je ublažite i da se iz nje iskobeljate u unapred izgubljenoj bitki. Promenite je.Zvuči jednostavnije na primeru. Najveći klijent agencije Sterling–Kuper je Lucky Strike, ali je šezdesetih pokrenuta antipušačka kampanja. Ljudi počinju da saznaju o štetnosti duvana i brendovi se utrkuju da dokažu da su njihove cigarete manje štetne od ostalih. Donald shvata da je to unapred izgubljena bitka za duvansku industriju i dolazi na ideju o pobedničkoj taktici. Umesto da ubeđuje ljude da je Lucky Strike manje štetan on kaže „štetan je, i znamo da nam škodi, ali nikada i nismo pušili da bismo bili zdravi“.Opasnost i rizik pušenja Donald predstavlja na romantičan način i zadržava mušterije. Ovo je školski primer kako svoje slabosti možemo iskoristiti kao snagu. Ono što iz jednog ugla može biti sagledano kao mala kompanija neiskusnih početnika dobrim PR-om može se predstaviti kao svež poduhvat ljudi punih entuzijazma i gladnih rada, novih angažmana i uspeha.
7. Emocije su pravi kec iz rukava
   Klijenti vole novo i originalno, vole da reklama za njihov proizvod bude inteligentna i duhovita, ponekad i glamurozna, ali ono što najsigurnije prolazi u svetu marketinga jesu emocije.Don Drejper dobija zadatak da reklamira novi projektor fotografija kompanije Kodak i dok svi veruju kako takvu inovaciju treba predstaviti na futuristički način, Don radi upravo suprotno. Predstavnicima Kodaka on prodaje svoju priču tako što im predstavi koncept reklame u kome projektor prikazuje stare fotografije njega i njegove porodice kroz različite trenutke pune emocije. Ljudi su preneti u sentimentalno stanje sa vlažnim očima, ali reklama će zato zauvek ostati urezana u njihovo sećanje.Naravno, za visprenom kreativnošću potrebna je širina i multidisciplinarnost. Neophodan je dodir ljudi različitih kultura, destinacija i pogleda na svet. Teško je doći do genijalnih ideja sedeći u ćošku. Inspiracija se odlično indukuje druženjem, putovanjima, stalnim kretanjem. Da li imate svoj plan šta sve upoznati ove godine? Ako ne, pravi je trenutak da napravite listu mesta koje vredi posetiti. Njihova energija vratiće višestruku kreativnost vašem poslu.
8. Nekad i sad u svetu marketinga
   Vreme Donalda Drejpera u mnogo čemu razlikuje se od doba internet marketinga, SEO analiza, afiliejt marketinga, viralnih postova i profesionalnog vođenja strana na društvenim mrežama. Mnogo toga ipak je isto. To su oni osnovni principa nalaženja i zadržavanja klijenata, briga o njihovom zadovoljstvu, vođenje računa o najsitnijim detaljima kampanje, o kontekstu sadašnjeg trenutka i promenljivoj ćudi ciljne grupe.
   U svetu Mad Men-a sve je u stilu. Skupocena odela zaposlenih u kompaniji i njihove izglačane cipele, cigarete i viski koji se neprestano konzumiraju kao i samouvereni nastup, imali su za cilj da uliju poverenje klijentima da svoj biznis prepuštaju u ruke agenciji čiji ljudi su uspešni, znaju šta žele i osećaju se sigurno na svojim pozicijama. A klijenti se sa njima osećaju dobro i opušteno kao sa starim prijateljima koji ih ne mogu izneveriti. Ulivaju im poverenje da su ljudi od uticaja i statusa, dok im cigareta u ustima daje dozu mističnosti koja obećava u kreativnom smislu.
   Današnji marketing eksperti se oblače opuštenije, a umesto statusa i mističnosti dovoljno je da odišu profesionalnošću. Zato im cigarete i nisu neophodne – dovoljan je i iPhone koji viri iz džepa.Radni sto ljudi iz advertajzinga nekada se sastojao od naliv pera, brda papira, čaše viskija, pepeljare i fiksnog telefona. Projekte su iscrtavali na velikim hamer papirima i imali table o koje su ih kačili, a za sve informacije i ideje obraćali su se svom kreativnom timu. Danas na stolu može stajati eventualno šolja sa nes kafom ili espresom, računar i pristup internetu za sve što nam je potrebno.Za kraj, izmenili su se i troškovi kampanja. Nekada ograničene na jednu nacionalnu frekvenciju i mali broj prestižnih časopisa, kampanje su bile veoma skupe i svaki sekund vredeo je pravo bogatstvo. Danas oni koji umeju da koriste društvene mreže mogu sprovesti gotovo besplatnu kampanju. Dobro, Facebook je počeo uslovljavati brendove da plate svoje postove ako žele da oni dođu do šire publike, ali i ti su troškovi mizerni u poređenju sa sekundima na jednom jedinom kanalu koji gleda čitava država.

Današnja marketing realnost i sama će verovatno veoma brzo postati stvar prošlosti. Ipak, ono što je preživelo od šezdesetih do danas, odoleće svim promenama koje nam nosi budućnost.