„Afera Tonus“: Trivitu i dalje nije potreban PR?

Sinoć je u prostorijama Mixer house-a održana tribina pod nazivom „Komunikacija u krizi – Iz minusa u plus“, povodom krize koja je potresla kako kompaniju Trivit i njihov brend „Tonus hleb“, tako i celokupnu PR javnost. Organizator celokupnog događaja jeste Društvo Srbije za odnose sa javnošću.

DSOJ Komunikacija u krizi

Moderator sinoćne diskusije bila je Dragana Roter, predsednica Suda časti DSOJ. Diskusija je održana u okviru programa Društva Srbije za odnose sa javnošću pod nazivom „PReobrazuj se“. Svi zainteresovani mogli su da saznaju šta je konkretni povod takozvane „Tonus afere“, kako se kompanija izborila sa ovom krizom, kao i na koji način je promenila svoju strategiju u odnosima sa javnošću nakon krize. O tome je iz prve ruke govorila direktorka kompanije Trivit, Vera Šćepanović.

Uvodnu reč održala je dr Sanja Vučinić koja je naglasila da su svakoj kompaniji koja se nađe u kriznim situacijama potrebni saveznici:

  • teroristi – ljudi unutar i izvan kompanije koji su po prirodi pesimistični, detektuju slabe tačke i potencijalne krize i na taj način omogućavaju kompaniji da unapred pripremi plan reagovanja na krizu;
  • pripovedači – najvažniji faktor koji će obezbediti komunikaciju vođenu razumom i emocijama i prvi izaći u javnost sa saopštenjem o krizi, kao i
  • heroji – organizacioni lideri, verni potrošači ili sami zaposleni, koji će braniti kompaniju.

Ono što je naznačajnije za rešavanje svake krize jeste sveobuhvatna analiza. Pre svega, neophodno je analizirati prethodne krize sa kojima se kompanija susretala, zatim je neophodno analizirati okruženje, samu organizaciju, kao i ono što ih možemo očekivati u budućnosti. Najbolje rešene krize su svakako one za koje ni ne znamo da su se desile.

slika

Dobar menadžer predvidi problem, loš ga rešava.

Direktorka kompanije Trivit, Vera Šćepanović, kaže da je kriza veštački i namerno izazvana, od strane PR agencija sa kojima su nekoliko meseci pre izbijanja krize odbili da sarađuju, a zatim su im iste agencije nakon toga nudile svoje usluge i rešenja za izlazak iz krize.

slika

Ova kriza nije slučajna, stvorena je namerno kao teroristički napad.

Sa druge strane, od drugih učesnika smo čuli da je osnovni uzrok krize pogrešno obeležavanje ambalaže i lažni navodi u reklamnim porukama. U diskusiji su, pored navedenih, učestvovali i Marina Grihović iz agencije Headline, kao i Zoran Nikolić, potpredsednik Nacionalne organizacije potrošača, koji je govorio o osnovnim pravima i očekivanjima potrošača. Marina Grihović je navela da je potrošač uvek na prvom mestu i da nipošto nije preporučljivo ulaziti u bilo kakav rat sa medijima.

Osnovne teme tribine zapravo su bile etika komunikacije i interesi i zaštita potrošača. Ono što se kompaniji Trivit posebno zamera jeste kasno reagovanje, nakon čitavih 48 sati. U svetu u kome je komunikacija veoma razvijena, a sve informacije momentalno dostupne na internetu, reagovanje posle 48 sati može se smatrati velikim propustom. Direktorka kompanije kaže da oni nisu želeli da reaguju upravo zato što su uvereni u kvalitet i superiornost svog proizvoda, ali i zato što potrošači gaje emocionalnu vezanost za ovaj proizvod.

Kompanija je sa javnošću uglavnom komunicirala putem Facebook-a, navodeći kako su bili ignorisani od strane tradicionalnih medija koji nisu želeli da objave njihova saopštenja, i na taj način posredno uticali na produbljivanje ove krize.

Od direktorke Vere Šćepanovć smo takođe saznali kako kompanija posluje nakon ove krize. Prodaja kompanije, iako je prvobitno opala za čak 20 do 30%, sada je u porastu. Direktorka je naglasila kako, od tog nemilog događaja, veruje samo sebi i da ne želi da angažuje nijednog PR stručnjaka jer smatra da ona može najbolje da obavi taj posao. To je svakako izazvalo negodovanje publike, s obzirom na činjenicu da su veći broj publike upravo činili ljudi iz struke. Direktorka kontroliše svaku objavu kompanije i svaki tekst u medijima koji se na istu odnosi. Iako su pojedinci iz publike želeli da joj objasne da nekoliko ljudi ne čini celokupnu struku, i da je danas, u doba razvijene komunikacije, pomoć PR stručnjaka svakako dragocena, direktorka je ostala pri tvrdnji da ona za svoju kompaniju može to najbolje da uradi.

Tokom čitavog trajanja diskusije, na ekranu iza učesnika mogli smo pratiti tvitove, korišćen je hashtag #How2PR. Mišljenja tviteraša bila su raznolika: dok su jedni napadali direktorku i pitali se o čemu ta žena zapravo govori, drugi su imali negativne komentare vezane za čitav PR kao struku. Izdvajamo samo neke od komentara:

  • korisnik @ljutomir: „Prilično je neozbiljno da se na jednom ovakvom forumu iznese teza da jedna agencija reketira firmu, a da ostali diskutanti to zaobiđu“,
  • korisnik @DraganaPacanin: “ Eto nove krize u Tonusu… hvala, doktorki“,
  • korisnik @petarV: „Da gospođa direktorka ima PR-a sad bi joj rekao da ne priča više“,
  • korisnik @Marija28: „Dalje izlaganje gospođe direktorke psotaje transfer neprijatnosti“.

Ono što je opšti utisak tribine jeste da je Vera Šćepanović išla sama protiv svih. Iako je publika u početku pomno slušala sve učesnike, vremenom je postajalo jasno da je uspela većinu publike da okrene protiv sebe, što možda govori o tome da joj komunikacija i nije najjači adut i da bi bilo korisno angažovati savetnika.

Podeli