Ponašanje potrošača – zašto kupimo više od planiranog?

Svaki potrošač je društveno biće. Svakodnevno dolazi u kontakt i komunicira sa ljudima u svom okruženju. Prati dešavanja na Internetu, gleda televiziju, sluša radio i stalno je informisan. Isto tako, svaki potrošač je istovremeno i individua za sebe – njegova ličnost je skup različitih verovanja, motiva i stavova. To je uslovilo velike kompanije i proizvođače da prodru dublje u „problematiku prodaje“. Kako se to odražava na ponašanje potrošača i kupovinu? Evo odgovora zašto kupimo više od planiranog, i često odemo izvan svog budžeta.

Za početak – šta utiče na naše odluke o ponašanju?

Način na koji se ponašamo i kako donosimo odluke je pod uticajem velikog broja faktora. Na naše preferencije utiču, pre svega, u najranijem detinjstvu, porodica u kojoj smo odrasli, a zatim i prijatelji, društvene grupe kojima pripadamo, kao i one kojima bismo želeli da se priključimo. Takođe, na naše razmišljanje i ponašanje utiče i kultura sa svojim normama, i mnogi drugi faktori. Baš zato je od ključne važnosti za svaki biznis je da poznaje svoje potrošače. Ukoliko ih poznaje to mu omogućava da prilagodi svoju ponudu njihovim potrebama i željama i da se na taj način u njihovoj svesti izdvoji od konkurencije. Zadovoljstvo potrošača u dugom roku vodi njihovoj lojalnosti i rastu prodaje za preduzeće.

Ipak, ponašanje ljudi je kompleksno i ne može se uvek sa sigurnošću predvideti. Naše ponašanje u konkretnoj situaciji zavisi od velikog broja faktora i teško je svaki od njih identifikovati. Možda smo navikli da svakodnevno kupujemo određenu robnu marku, a onda jednog dana, zbog različitih okolnosti, odlučimo da kupimo neku sasvim drugu.

Nekada ni sami ne umemo da konkretno objasnimo promene u svom ponašanju i razloge koji su do njih doveli – zamislite onda koliko je marketarima teško da oni razumeju i objasne.

Društveni, ekonomski i politički momenat važni za ponašanje potrošača

Sa razvojem proizvodnje i specijalizacije, bilo je značajno proizvesti što više. Kasnije, sa dolaskom svetske ekonomske krize 30-ih godina XX veka, bilo je bitno prodati što više. Opet se potrebe i želje potrošača nisu uzimale u obzir prilikom odlučivanja o ponudi preduzeća. Međutim, vremenom, preduzeća počinju da shvataju da je ponudu potrebno prilagoditi potrošačima, i fokus stavljaju na zadovoljstvo potrošača.

Danas su, međutim, neke proaktivne kompanije otišle korak dalje: na različite načine trude se da kreiraju i podstaknu određene potrebe potrošača, prilagođavajući ih svojoj ponudi.

Ipak, kompanije i pored toga što se trude da nas što bolje upoznaju,  nekada pokušavaju i direktno u prodajnom objektu da nas ubede da kupimo neki proizvod koji pre ulaska u prodavnicu nismo planirali da kupimo. Ponekad smo čak i planirali da kupimo proizvod, ali ne i tu robnu marku. Postavlja se pitanje koliko nas dobro poznaju i kako znaju na koje ćemo podsticaje reagovati i odlučiti da promenimo svoju odluku?

Sa razvojem društva razvijale su se i naše potrebe. Ono što je nekada predstavljalo simbol luksuza i statusa, kao što je na primer bio mobilni telefon kada se pojavio, danas se podrazumeva i uobičajeno je. Čovek koji ne poseduje mobilni telefon danas je retkost u razvijenim društvima.

Potrošač je danas informisaniji nego ikada pre: poznate su mu alternative prilikom odlučivanja, upoznat je sa cenama i putem Interneta u svakom trenutku može pronaći sve potrebne informacije. Današnji potrošač tačno zna šta želi, ne pristaje na kompromise. Upravo zbog toga postavlja se pitanje kako je moguće uticati na potrošača? Predstavljamo vam nekoliko  osnovnih načina.

Evo kako uticati na potrošače da kupe više

#1 Raspored u prodavnici

Ono što svakako može uticati na nas jeste raspored artikala u prodajnom objektu. Verovatno ste primetili kako se voće i povrće uvek nalazi blizu ulaza, dok se hleb i mleko nalaze na sasvim drugom kraju prodavnice. Pretpostavljajući da većina kupaca dolazi u prodavnicu kako bi kupila osnovne namirnice, osnovna ideja trgovaca jeste da pređemo što veću razdaljinu i na tom putu uočimo neke proizvode o kojima nismo ni razmišljali. Žvake i čokoladice, koje ne izazivaju veći trošak, po pravilu stoje na kasi, gde ih je lako primetiti. Dok čekamo svoj red verovatno je da ćemo obratiti pažnju na njih i da ćemo osetiti potrebu da nešto od toga i kupimo.

Takođe je značajan i položaj artikala na rafovima. Uglavnom se najskuplji proizvodi nalaze u visini naših očiju, kako bismo ih lakše primetili, dok se oni jeftiniji po pravilu nalaze na donjim policama.

#2 Ambijent prodajnog objekta

Ljudi u svakoj situaciji, pa i u kupovini, reaguju na stimulanse pomoću svih svojih čula. Ukoliko je ambijent ugodan, sa razglasa se čuje neka prijatna muzika, a pritom su i mirisi i boje usaglašeni – sigurno je da će se u takvom objektu potrošač osećati prijatnije i da će ga to navesti da troši više.

#3 „Efekat mamca“

Pretpostavite da idete u bioskop. Naravno, uz film, želite da jedete kokice. U ponudi se nalaze 2 veličine kokica: velike i male. Cena velike kese iznosi 500 dinara, dok je cena manje kese 100 dinara. U ovoj situaciji, većina ljudi bi se odlučila za manju kesu. Međutim, zamislite da se u ponudu uvede i kesa srednje veličine, čija je cena 400 dinara. Kakav bi u tom slučaju bio vaš izbor?

Istraživanja pokazuju da, pri ovim izmenjenim okolnostima, zbog male razlike u ceni, kupci percipiraju da će za malo više novca dobiti mnogo više i tada biraju najveću kesu. Ovaj trik se često koristi, ubacivanjem „mamca“ potrošači se navode da kupuju više.

#4 „Efekat sidra“

Želite da kupite novu jaknu i za nju ste spremni da izdvojite 5000 dinara. Ulazite u radnju i vidite jaknu koja vam se izuzetno dopada, baš takvu ste oduvek želeli. Jedini problem je u tome što jakna košta čitavih 15000 dinara. To je svakako mnogo veći iznos od onoga koji te planirali da izdvojite. Odlučujete da krenete u dalju potragu, međutim u tom trenutku vam prilazi prodavačica koja kaže da se ta jakna sada nalazi na sniženju i da košta svega 7000 dinara. To je i dalje više nego što ste planirali, ali ipak počinjete da razmišljate o kupovini ove jakne. Moguće je da je to i dalje iznad objektivne vrednosti, ali sada za samo malo više para možete kupiti baš ono što ste oduvek želeli. „Efekat sidra“ je tendencija da na osnovu referentne vrednosti procenjujemo ostale. U odnosu na 15000 dinara, 7000 je dosta manje i smatramo da za takvu jaknu vredi dati te pare.

#5 Ekskluzivnost i limitiranost

Maslovljeva hijerarhija ljudskih motiva, često korišćen koncept u marketingu, kaže da se na samom vrhu lestvice i ljudskog zadovoljstva nalazi samopotvrđivanje. Ljudi žele da se osećaju posebno, kao deo ekskluzivne grupe. Davanjem nekih pogodnosti i pružajem osećaja posebnosti svojim kupcima, kompanija dugoročno može da profitira od njihove privrženosti. Takođe, proizvodi iz ograničenih serija uvek privlače kupce – mnogi žele da imaju nešto što drugi ne mogu dobiti i da se zbog toga osećaju posebno.

#6 Kupoholičari

Ovaj izraz se uglavnom odnosi na žene. Mnoge žene kupuju neproverene proizvode na neproverenim mestima, kao način za oslobađanje od stresa. Teškoće pri balansiranju privatnog i poslovnog života ponekad izazivaju previše stresa i potrebno je naći način za oslobađanje od istog. S obzirom na to da je tržište žena potrošača rastuće, za svaku kompaniju je bitno da se potrudi da razume žene i ubedi ih u kvalitet svoje ponude.

Ukoliko ste prepoznali sebe u ovom tekstu, i ukoliko želite da postanete racionalni kupci – predlažemo vam: koncept pametne kupovine. Ipak, kupiti nekada nešto što i niste planirali nije strašno – možda je to baš ono što vam je trebalo, a da do tada niste ni znali.

Kakva su vaša dosadašnja iskustva sa kupovinom? Pišite nam u komentarima.